تنشيط المبيعات ودوره في استقطاب العملاء: دراسة ميدانية في المولات التجارية في مدينة دمشق وريفها

Abstract

يُعد العميل جوهر النشاط التسويقي، ولذلك تسعى المنظمات لدراسة سلوكياته واتجاهاته وطبيعة احتياجاته بهدف تصميم البرامج التسويقية الفعالة في الوصول إليه وجذبه لتحقيق أهداف المنظمة، فالعميل هو جزء من رأس مال المنظمة.

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة دور تنشيط المبيعات (المكافآت الميكانيكية، الكوبونات، الخصومات، المسابقات) في استقطاب العملاء ضمن مراكز التسوق "المولات التجارية" في مدينة دمشق، مع الأخذ بالاعتبار العوامل الديموغرافية الخاصة بالعملاء.

واعتمد الباحث على المنهج الوصفي التحليلي وفق أساسيات نظرية استجابة العملاء والنظرية الاستنتاجية بالانطلاق من نظرية "الميزة التنافسية"، وبعد ذلك تم جمع البيانات وتصميم الاستبانة من قبل الباحث وتوزيعها على عينة عشوائية من الزوار في مراكز التسوق "المولات التجارية" في مدينة دمشق، ويبلغ حجم العينة القياسية التي خضعت للتحليل الإحصائي (395) استبانة، ومن خلال الأساليب الإحصائية المتعددة في برامج (SPSS, AMOS, EXCEL) بداية من اختبار الصدق والثبات، تم الدراسة الاستكشافية للعينة الاستطلاعية، واختبار التوزيع الطبيعي، التحليل العاملي الاستكشافي والتحليل العاملي التوكيدي للعينة القياسية، الإحصاءات الوصفية، تحديد معاملات المتغيرات، اختبارات الارتباط، اختبارات الانحدار الخطي البسيط والانحدار المتعدد، اختبار ANOVA؛ ثم تم بناء نموذج لاستقطاب العملاء ضمن مراكز التسوق في ظل تنشيط المبيعات، التحليل العاملي التوكيدي، واختبار معنوية معاملات المسار.

توصلت الدراسة إلى جملة من النتائج أهمها:

أظهرت نتائج الدراسة وجود علاقة معنوية لتنشيط المبيعات في استقطاب العملاء، كما أظهرت نتائج الدراسة أن متغير الخصومات كان له الأثر الأكبر في استقطاب العملاء، ثم المكافآت الميكانيكية، والكوبونات، وكان متغير المسابقات الأقل تأثيراً في استقطاب العملاء.

وأظهرت نتائج الدراسة وجود اختلافات جوهرية في مستوى أبعاد تنشيط المبيعات حسب الجنس لصالح الذكور، ولم توجد اختلافات جوهرية في مستوى أبعاد تنشيط المبيعات بالنسبة للحالة الاجتماعية والمستوى التعليمي والدخل الشهري.

وفي ذات السياق، أظهرت نتائج الدراسة وجود اختلافات جوهرية في استقطاب العملاء حسب العمر والحالة الاجتماعية، بينما لا توجد اختلافات جوهرية في استقطاب العملاء بالنسبة للجنس، المستوى التعليمي، والدخل الشهري.

بعد ذلك تم إجراء تحليل المسار وتحليل الأثر وذلك من خلال برنامج AMOS بناءً على النتائج إلى نموذج استقطاب العملاء وفقاً لمتغير تنشيط المبيعات.

أخيراً توصلت الدراسة إلى عدة مقترحات أهمها: ضرورة تركيز اهتمام مراكز التسوق "المولات التجارية" على أساليب تنشيط المبيعات وتطويرها، وبالأخص الخصومات المقدمة، لما لها من أثر في استقطاب العملاء، والذي ينعكس إيجاباً على زيادة المبيعات، اختيار الشخص المناسب لتقديم المكافآت الميكانيكية وكذلك المسابقات، تحديد قيمة الكوبون بالطريقة المناسبة عند تقديم الكوبون.

الكلمات المفتاحية: تنشيط المبيعات، استقطاب العملاء، مراكز التسوق "المولات التجارية".