"أثر القيمة المدركة للخدمة في ولاء زبائن المطاعم":-دراسة مسحية في مدينة دمشق-

Abstract

ملخص الدراسة

هدفت هذه الدراسة إلى التعرف على تأثير القيمة المدركة من قبل الزبون للخدمة على ولاء زبائن المطاعم، حيث تم الاعتماد على ستة أبعاد أساسية للقيمة المدركة للخدمة من قبل الزبون، وبعدين أساسيين للولاء يتمثلان في الولاء الاتجاهي والولاء السلوكي.

يتألف مجتمع الدراسة من جميع الأفراد الذين يرتادون المطاعم باختلاف مستوياتها في مدينة دمشق، ونظراً لكبر حجم مجتمع الدراسة فقد قرر الباحث - اعتماداً على طرق إحصائية ورياضية - أخذ عينة مقدارها 500 فرد من رواد المطاعم في دمشق، مستخدماً استمارة بحثية قام بتوزيعها من أجل ذات الغرض، وحصل على 411 استمارة مستردة، منها 13 استمارة غير صالحة للتحليل بسبب وجود نقص واضح في بياناتها لذلك تم الاقتصار على 398 فرد من زبائن المطاعم في مدينة دمشق كعينة نهائية.

خلصت الدراسة إلى أن كافة محاور القيمة المدركة تؤثر بشكل طردي ودال إحصائياً على ولاء الزبون الموقفي، حيث كانت القيمة الوظيفية المتعلقة بالموظفين ذات التأثير الأكبر على ولاء الزبون الموقفي، ومن ثم يأتي في درجة التأثير على الولاء الموقفي للزبون كلاً من البيئة الوظيفية المتعلقة بالعرض الخدمي، القيمة العاطفية، القيمة المتعلقة بالتكاليف المالية وغير المالية ثم القيمة المتعلقة بالبيئة المادية (التجهيزات) والقيمة الاجتماعية على الترتيب. في حين تبين وجود تأثير طردي دال إحصائياً لبعض محاور القيمة المدركة تؤثر على ولاء الزبون السلوكي وهذه المحاور هي بالترتيب من حيث التأثير: القيمة الوظيفية المتعلقة بالتكاليف المالية وغير المالية، القيمة الوظيفية الخاصة بالبيئة المادية (التجهيزات) والقيمة الاجتماعية. في حين لم يكن لمحاور القيمة المدركة الأخرى أثر دال إحصائياً في ولاء الزبون السلوكي. كما تبين أن متغيرات البحث تختلف بالنسبة لسنوات التعامل مع المطعم الحالي، ومستوى دخل الزبون فقط. فكلما كانت فترة تعامل الزبون أطول، كلما كان ولائهم الموقفي والسلوكي أعلى. وكلما كان دخل الزبون أعلى، كلما كان ولائه الموقفي أكبر.

وانتهت الدراسة بتقديم مجموعة من المقترحات أبرزها ضرورة الاهتمام بشكل كبير بتأهيل وتدريب الكوادر العاملة في المطاعم، وضرورة الاهتمام بدراسة كل من أسعار الخدمات المقدمة في المطاعم، الوقت اللازم لتقديم الخدمة، اختيار موقع المطعم، ودرجة إتباع المعايير الصحية اللازمة.

الكلمات المفتاحية: القيمة المدركة، الولاء الموقفي، الولاء السلوكي.