أثر مناخ مراكز التسوق في القرار الشرائي للمستهلك

Abstract

بينت النظرية الكلاسيكية الجديدة أن المستهلك لم يعد ثابتا في سلوكه فالفرد الرشيد أصبح نادر الوجود اليوم، لذا نرى في مجتمعاتنا الحديثة أن الأشياء أصبحت تشترى بقلة من أجل فائدتها وإنما تشترى لقيمتها العاطفية أو الجمالية، مما سبب في تراجع الاعتماد على العروض الترويجية المبنية بشكل خاص على السعر. وتبعاً للعولمة وتعقد شبكات التوزيع، والتطور التكنولوجي الهائل فقد حصل تطور وتنوع كبير في أنماط الهياكل التجارية، حيث أصبحت المنافسة فيها أكثر كثافة، وكان لهذا الأثر بأن تتزايد البحوث بشكل مستمر بهدف تحديد عوامل التميز. وفي سياق تنافسي متزايد وطلب مستمر، أصبحت مراكز التسوق تهتم أكثر فأكثر بعوامل ووسائل أخرى غير تقليدية من أجل جذب وإغراء المستهلكين لاسيما محاولة التحكم في المناخ العام لمولات التسوق بهدف التأثير في الاستجابة الشعورية والسلوكية للمستهلكين، وتحفيزهم على التردد بشكل متتالي لمركز التسوق وقضاء وقت داخله، وأيضاً لما تقدمه مكوناته من أهمية قد تتغلب في بعض الأحيان على أهمية المنتج نفسه. ناقشت الكثير من الدراسات صعوبات التميز في ظل المنافسة وتوصلت الحقيقة أنه أصبحت الاستراتيجيات التي يمكن تقليدها غير كافية، ونوهت على ضرورة التحول نحو المناخ الداخلي كعنصر حاسم في النجاح والتميز الذي تتجلى أهميته البالغة في التأثير في المبيعات وموقع المول بين المولات المنافسة، والاستفادة من المستوى الإجمالي الذي يضفيه على تجربة الشراء. هدفت هذه الدراسة إلى تحديد دور مكونات مناخ مراكز التسوق في القرار الشرائي للمستهلكين عبر وجود متغير وسيط هو الحالة الشعورية (العاطفة) لعملاء مراكز التسوق في مدينة دمشق وضواحيها، كما تناولت دور المتغيرات المعدلة الشخصية لهذه العلاقة. ومن أجل تحقيق أهداف الدراسة واختبار فرضياتها، تم إنشاء استبيان خاص بجمع البيانات من عينة الدراسة التي بلغ عدد أفرادها (314) مفردة في مدينة دمشق