أثر تقييم البيئة التسويقية في مؤشرات الأداء التسويقي دراسة ميدانية على شركات التأمين العاملة في سورية

Abstract

هدف هذا البحث إلى دراسة أثر تقييم البيئة التسويقية في مؤشرات الأداء التسويقي في شركات التأمين العاملة في سورية. وفي سياق ذلك وقف على مدى تبني شركات التأمين السورية لتقييم البيئة التسويقية، فضلاً عن التحقق من واقع الأداء التسويقي في تلك الشركات بعد تقييم البيئة التسويقية جزءاً من عملية التدقيق التسويقي الذي يهتم بتقييم بيئة المنظمة وتحليل النهج التسويقي الذي تسلكه وأنشطتها التسويقية وأهدافها والنتائج التي قامت بتحقيقها. وقد ميز الباحث بين بعدين للبيئة التسويقية للمنظمة، يتعلق الأول بالبيئة التسويقية الخاصة، ويختص بالعوامل التي تتعلق بالمنظمة مباشرة وتؤثر وتتأثر بها وهي: عملاء المنظمة ومنافسوها وموردوها ووسطاؤها يتعلق البعد الثاني بالبيئة التسويقية العامة، ويختص بالعوامل غير المباشرة التي تؤثر بالمنظمة دون أن تتأثر بها وهي: العوامل الاقتصادية والقانونية والاجتماعية والثقافية والتكنلوجية. كما ارتأى الباحث بحسب ما اطلع عليه من أبحاث سابقة ذات صلة بموضوع الدراسة تناول الأداء التسويقي من خلال مقاييسه الثلاثة المتمثلة بالتكيفية والربحية والحصة السوقية أجريت الدراسة في ثمانية شركات تأمين سورية واعتمد على الاستبانة أداة رئيسية لجمع البيانات، إذ وزعت (100) استبانة - معدة وفق مقياس ليكرت الخماسي - على عينة من الإداريين العاملين في شركات التأمين السورية والمسؤولين عن جمع البيانات والمعلومات واعداد الخطط التسويقية، الذين يعملون عادة في المقار الرئيسية لشركات التأمين في مدينة دمشق، وقد بلغ عدد الاستبانات المستردة المستوفية الإجابة والقابلة للتحليل (72) بمعدل استجابة جيد بلغ (72%) من إجمالي الاستبانات الموزعة. اعتمد الباحث على المنهج الوصفي التحليلي في الدراسة، الذي يقوم على اختبار الفرضيات وتعميم النتائج، وما يناسبه ذلك من استخدام الأسلوب الاستنتاجي والفلسفة الوضعية واستراتيجية المسح. وقد اعتمد على الأساليب الإحصائية المتمثلة بالانحدار البسيط والانحدار المتعدد، والمتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية لاختبار الفرضيات فضلاً عن استخدام معامل ألفا کرونباخ ومعامل ارتباط بيرسون لاختبار صدق أداة الدراسة وثباتها. وبعد التأكد من صدق أداة الدراسة والاتساق الداخلي العبارات المتغيرات، اتجه الباحث إلى وصف خصائص العينة واختبار صحة فرضيات البحث بالاعتماد على البرنامج الاحصائي SPSS خلص البحث إلى وجود علاقة تأثيرية بين تقييم البيئة التسويقية ومؤشرات الأداء التسويقي في شركات التأمين العاملة في سورية، وخرج الباحث بتوصيات من أبرزها: التركيز على استخدام أنظمة تسويقية حديثة تعمل على جمع المعلومات عن التطورات الحاصلة في البيئة التي تشكل قاعدة أساسية لاتخاذ القرارات وتصنيفها، وضرورة الاهتمام بدراسة جميع المتغيرات الاقتصادية والقانونية والاجتماعية والتكنلوجية وتقييمها بصورة إجمالية من أجل زيادة فاعلية أداء الشركة وكفاءته، وضرورة أن تتعرف الشركات على نجاح جهودها التسويقية بالاعتماد على مجموعة من الأساليب التسويقية بوصفها مؤشرات لقياس الأداء التسويقي للشركة. الكلمات المفتاحية التدقيق التسويقي، تقييم البيئة التسويقية، مراجعة البيئة التسويقية البيئة التسويقية الخاصة البيئة التسويقية العامة، الأداء التسويقي، مقاييس الأداء التسويقي، التكيفية الربحية، الحصة السوقية، قطاع التأمين، شركات التأمين السورية.