العوامل المؤثرة على اتجاهات المستهلكين السوريين وسلوكهم حيال الإعلان عبر الانترنت لمنتجات الحواسيب والهواتف النقالة

Abstract

يهدف الباحث إلى تحديد عوامل المعتقدات عن الإعلان عبر الإنترنت المؤثرة في اتجاهات المستهلكين السوريين وسلوكهم حيال الإعلان عبر الإنترنت. حيث عمل الباحث على وضع نموذج يربط بين هذه المتغيرات وفق هيكل فرضيات مطور بناءً على نتائج الدراسات السابقة حيال العلاقات بين المتغيرات المذكورة، ثم اختبر هذا النموذج وأجرى تعديلات لتحسين جودته باستخدام تقنية نمذجة المعادلات الهيكلية (Structural Equation Modeling) وصولاً إلى النموذج النهائي الذي اعتمد عليه الباحث في وضع نتائج وتوصيات هذا البحث. قام الباحث من خلال عملية مسح إحصائي مقطعي (Cross-sectional) باستهداف عينة من مستخدمي شبكة الإنترنت في الجمهورية العربية السورية، وذلك بهدف جمع البيانات اللازمة للدراسة. وتشكلت عينة جمع البيانات من (288) استبياناً صالحاً للتحليل، ثم تحددت خصائص مقاييس متغيرات البحث وهي المعتقدات والاتجاه والسلوك حيال الإعلان عبر الإنترنت على مجتمع الدراسة باستخدام الثبات والصدق الظاهري، والتحليل العاملي الاستكشافي، ومعامل كرونباخ؛ ومن ثم قام الباحث باختبار النموذج وتعديله. وكان أبرز نتائج البحث ما يلي: 1. إن متغير المعتقدات عن الإعلان عبر الإنترنت من وجهة نظر المستهلك السوري هو متغير متعدد الأبعاد ويقسم إلى سبعة أبعاد هي: المعلومات، والترفيه، والدور الاجتماعي، والمادية، والخداع، والإزعاج، وإفساد القيم، أما متغير الاتجاه نحو الإعلان عبر الإنترنت فهو متغير أحادي البعد. 2. الإناث، والأصغر عمراً، والأعلى دخلاً، هم المستهلكون السوريون الأكثر إيجابية بالنسبة للمعتقدات، والاتجاهات، والسلوكيات حيال الإعلان عبر الإنترنت. 3. لدى المستهلكين السوريين معتقدات إيجابية ومؤيدة عن الإعلان عبر الإنترنت حيال كل من أبعاد: المعلومات، والترفيه، والدور الاجتماعي، والخداع، والإزعاج، أما بالنسبة لبعدي المادية، وإفساد القيم فقد كانت معتقدات أفراد العينة محايدة حيال بعد المادية، وسلبية ومؤيدة حيال بعد إفساد القيم. 4. لدى المستهلكين السوريين مشاعر إيجابية نحو الإعلان عبر الإنترنت بشكل عام. 5. يقوم المستهلكون السوريون بسلوكيات إيجابية ومؤيدة حيال عدم مغادرة الموقع الإلكتروني لدى مشاهدة الإعلانات عليه، بينما يقومون بسلوكيات سلبية ومؤيدة حيال النقر على الإعلان. 6. يؤثر معنوياً وبشكل إيجابي كل من المعلومات، والترفيه، وبشكل سلبي كل من الإزعاج، وإفساد القيم في الاتجاه نحو الإعلان عبر الإنترنت. 7. يؤثر معنوياً الإزعاج بشكل إيجابي ومباشر في سلوك المستهلك حيال مغادرة الموقع الإلكتروني العارض للإعلان. 8. يؤثر معنوياً الترفيه بشكل إيجابي ومباشر في سلوك المستهلك حيال النقر على الإعلان. 9. يتوسط الاتجاه بشكل كلي العلاقة بين المعلومات، والإزعاج، وإفساد القيم وسلوك النقر على الإعلان، كما يتوسط الاتجاه بشكل جزئي العلاقة بين الترفيه وسلوك النقر على الإعلان. 10. يتوسط الاتجاه بشكل كلي العلاقة بين المعلومات، والترفيه، وإفساد القيم وسلوك مغادرة الموقع العارض للإعلان، كما يتوسط الاتجاه بشكل جزئي العلاقة بين الإزعاج وسلوك مغادرة الموقع العارض للإعلان.