تطبيق التسويق الاستراتيجي في الشركات الصناعية لتطوير أدائها (دراسة ميدانية في بعض شركات صناعة الملابس القطنية الجاهزة في سورية)

Abstract

لقد أدت عدة عوامل كانفتاح الأسواق على المستوى العالمي وبروز التكتلات الإقليمية وتطور التنافسية الصناعية والتطور التقاني، أدت إلى زيادة حدة المنافسة بين الشركات، ما دفع هذه الشركات إلى اتباع عدة أساليب ومناهج ابتكارية وحديثة في الإدارة والتسويق، ومنها التسويق الاستراتيجي الذي يقضي بتحليل الفرص التسويقية وتحديد الأهداف وتطوير الاستراتيجيات وإعداد الخطط وتنفيذها والرقابة عليها لتحقيق مستويات عالية من رضا الزبون. ونظراً لأهمية مواكبة الشركات السورية لكل ما من شأنه تعزيز قدراتها التنافسية، فإنه من المهم أن تقوم باتباع هذا المنهج في التسويق. من هنا برزت فكرة هذه الدراسة التي هدفت إلى التعريف بالتسويق الاستراتيجي وأهميته ومتطلبات تطبيقه، واختبار مدى ممارسة التسويق الاستراتيجي وفق ما ورد في أدبيات التسويق ضمن قطاع صناعي ذو أهمية كبيرة في سورية هو شركات صناعة الملابس القطنية الجاهزة السورية، ومساهمته في تطوير أدائها وتعزيز تنافسيتها. وقد تمت صياغة ست فرضيات خمسة منها تتعلق بالمراحل الرئيسية في عملية التسويق الاستراتيجي والتي هي إجراء تحليل استراتيجي للموقف - صياغة أهداف التسويق - صياغة إستراتيجية التسويق - تنفيذ الاستراتيجية - رقابة إستراتيجية، والفرضية السادسة تتعلق بتطبيق التسويق الاستراتيجي بشكل عام، وذلك من خلال المقارنة بين مستويين للأداء. شمل البحث قسمين رئيسيين القسم الأول تضمن التعريف بمفهوم التسويق الاستراتيجي و مهامه ودوره في تطوير الأداء، ومراحل ومتطلبات تطبيقه في حين تضمن القسم الثاني الدراسة الميدانية. وقد أجريت هذه الدراسة في شركات صناعة الملابس القطنية الجاهزة السورية، ولتحقيق أهداف الدراسة تم توزيع (١٨٤) استمارة استبيان الكتروني على عينة من مدراء الشركات المشاركة في معرض موتكس في العام ۲۰۰۹ ، وتم استلام ٩٥ استمارة استبيان قابلة للمعالجة، وقد أمكن التمييز بين مجموعتين من الشركات هما الشركات ذات الأداء العالي والشركات ذات الأداء المتدني. ولاختبار فرضيات الدراسة تم تحليل البيانات باستخدام برنامج SPSS حيث تم استخدام مجموعة من الأساليب الإحصائية من أجل الوصول إلى أهداف الدراسة. كما تم إجراء أسلوب التحليل العاملي للوصول إلى متغيرات التسويق الاستراتيجي التي كان لها الأثر الأكبر على الأداء، حيث تم الوصول إلى ۲۱ متغير من أصل ٦٦. توصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها : - أن هناك علاقة ارتباط بين التسويق الاستراتيجي والأداء، حيث يزداد الأداء مع تطبيق التسويق الاستراتيجي. - وجود فروق جوهرية بين الشركات الأقل أداء والشركات الأفضل أداءً في تطبيقها للتسويق الاستراتيجي، وأن الشركات التي تعتمد التسويق الاستراتيجي والتي بلغ عددها ٣٢ شركة أداءها التسويقي مميز بشكل واضح عن أداء نظيراتها التي لا تعتمده أو تعتمده بشكل أقل. وخرجت الدراسة بجملة من التوصيات أهمها: - أن تعمل الشركات عند وضع أهدافها على أن تكون هذه الأهداف هجومية وتحقق الربح في المدى البعيد. من الضروري أيضاً أن تعيد الشركات النظر بطريقة تطوير استراتيجياتها التسويقية ويتطلب ذلك منها إنشاء إدارة تسويق متخصصة تضم فريق عمل مؤهل قادر على تخطيط وتنفيذ ومتابعة استراتيجية الشركة التسويقية، وامتلاك تركيز استراتيجي مبنى على زيادة الحجم أكثر من مجرد التوقف عند ضمان زيادة الإنتاجية، وتقديم منتجات أفضل وأكثر تميزاً من المنتجات المنافسة، واستخدام أسلوب اختبار السوق كخيار استراتيجي لتحقيق أهداف الشركة، وتطوير وتسويق منتجات وخدمات جديدة قبل المنافسين. - ضرورة أن تلتزم الشركات بالتخطيط التسويقي الرسمي وبالتحليل الاستراتيجي للموقف التسويقي من خلال تحديد وتحليل القطاعات السوقية المستهدفة والأنشطة التي تعمل فيها بوضوح، ودراسة المخاطر والتهديدات الناجمة عن الشركات المنافسة والتنبؤ بها، والقيام بتجزئة استراتيجية لأسواقها على أساس المنطقة الجغرافية وعلى أساس نوع وحجم العملاء وبناء على ذلك تقوم بوضع المزيج التسويقي المناسب. - كما قدم الباحث بعض التوصيات للجهات ذات الصلة للنهوض بأداء هذا القطاع.