العوامل المؤثرة في اختيار المتسوق للمجمعات التجارية

Abstract

هدفت هذه الدراسة إلى تحديد العوامل الأكثر تأثيراً في اختيار المستهلك للتسوق في المجمعات التجارية الكبرى المراكز التجارية وسلوكه الشرائي في هذه المجمعات، كذلك في الاختلافات في أهمية هذه العوامل بين المجمعات التجارية المملوكة للقطاع الخاص وبين المجمعات التجارية الحكومية، نظراً إلى الاختلاف الملحوظ بين النوعين من المجمعات. وقد اقتصرت الدراسة على العوامل التسويقية المؤثرة في القرار الشرائي للمستهلك وهي العوامل التي يمكن لأصحاب المراكز أو المسوقين تحديدها وتغييرها بما يتناسب مع سلوك متسوقيهم. كما اختبر تأثير قيمة التسوق المتحصلة لدى المستهلك السوري بوصفه وسيطاً للعلاقة بين المتغيرين المستقل والتابع. وخلصت هذه الدراسة المقارنة إلى عدد من النتائج أهمها وجود اختلافات ذات دلالة معنوية بين نتائج الدراسة في كل من المجمعات الخاصة والعامة. ففي المجمعات الخاصة أظهرت الدراسة أن للمنفعة المكانية التي يشكلها المركز التجاري الأثر الأكبر في قرار المستهلكين بالتسوق فيه، فضلاً عن الخدمات الترفيهية الموجودة فيه، وذلك مع دخول قيمة التسوق المتعية وسيطاً لعلاقة التأثير هذه بين المتغيرين والمتغير التابع. أما في المجمعات التجارية العامة فقد أظهرت الدراسة أن التسهيلات الائتمانية التي يشكل التقسيط المظهر الأساسي لها هي العامل الأكثر تأثيراً في اختيار المستهلك للمجمعات التجارية العامة، يليه متغير الجو العام للمجمع التجاري، ثم متغير المنفعة المكانية. بينما أظهرت النتائج أنه لا يوجد علاقة تأثير ذات دلالة معنوية بين كل من متغيري السعر والخدمات المكملة، وبين متغير اختيار المستهلك لكلا النوعين من المراكز التجارية. كما قارنت الدراسة بين نتائج اختبار العلاقة في كل من المجمعات التجارية الخاصة والعامة، ومن أهم نتائج هذه المقارنة ظهور أهمية متغيري المنفعة المكانية والجو العام للمركز التجاري في كلا النوعين من المجمعات، مع عدم وجود أثر ذي دلالة معنوية لكل من متغيري السعر والخدمات المكملة، واختلاف في أثر عامل الترفيه بين النوعين من المراكز التجارية.