أثر استخدام أساليب تنشيط ا لمبيعات الكتب المطبوعة في قرار الشرائي "دراسة ميدانية على قطاع دور النشر في مدينة دمشق"

Abstract

تسعى هذه الدراسة إلى دراسة أثر استخدام أساليب تنشيط مبيعات الكتاب المطبوع (الحسم السعري، والعينات المجانية، والمعارض العامة، وحفلات توقيع الكتاب والمعارض الخاصة في القرار الشرائي (الاستجابة السلوكية للعروض الترويجية، والحساسية تجاه السعر)، وذلك في قطاع دور النشر ضمن مدينة دمشق.

أجريت الدراسة على مرحلتين المرحلة الأولى (الاستكشافية) والتي تهدف بصورة أساسية لمعرفة أكثر أساليب تنشيط المبيعات استخداماً من قبل دور النشر، والبناء على نتائجها في تصميم نموذج البحث، وذلك من خلال إجراء مقابلات مع عشر دور نشر في مدينة دمشق، ثم أجريت المرحلة الثانية (الوصفية) والتي تهدف الدراسة أثر أساليب تنشيط المبيعات المعتمدة من قبل دور النشر على القرار الشرائي للقارئ، وفي هذه المرحلة اعتمد على الأسلوب

الوصفي التحليلي، واستخدام أسلوب الاستبيان لجمع البيانات المطلوبة لأغراض التحليل الإحصائي، وتضمن مجتمع الدراسة جميع القراء ضمن مدينة دمشق، واختبرت عينة مؤلفة من 391 استمارة خضعت للتحليل الإحصائي. أظهرت نتائج الدراسة وجود علاقة ارتباط معنوية لكن ضعيفة بين أسلوب الحسم السعري، والعينات المجانية والمعارض العامة، وحفلات توقيع الكتاب والمعارض الخاصة والاستجابة السلوكية للعروض الترويجية، إذ يفسر التغير في هذه الأساليب كل على حدا التغير الحاصل في استجابة القارئ السلوكية للعروض الترويجية على التوالي (%38 %1 %3 (3) ، أما اختبار أثر أساليب تنشيط المبيعات على الحساسية تجاه السعر، فقد أظهرت النتائج وجود علاقة ارتباط معنوية وموجبة لكن ضعيفة بين أسلوب الحسم السعري العينات المجانية) وحساسية القارئ للسعر، إذ يفسر التغير في الجسم السعري 6%، والعينات المجانية 4% من التغير الحاصل في حساسية القارئ للسعر، بينما دلت النتائج إلى أنه لا يوجد أي علاقة ارتباط بين أسلوب المعارض العامة، وحفلات توقيع الكتاب، والمعارض الخاصة وحساسية القارئ للسعر، ومن جهة أخرى، وجدت الدراسة فروقاً ذات دلالة معنوية بين أفراد عينة البحث من حيث الإجابات على متغير (حساسية السعر) في إطار تفاعلها مع أساليب تنشيط المبيعات

بحسب المؤهل العلمي ومستوى الدخل.

الكلمات المفتاحية: تنشيط المبيعات القرار الشرائي، الكتاب المطبوع.