أثر التسويق بالعلاقات في الأداء التسويقي دراسة مقارنة بين المصارف العامة والخاصة

Abstract

أثر التسويق بالعلاقات في الأداء التسويقي

دراسة مقارنة بين المصارف العامة والخاصة

هدفت هذه الدراسة إلى معرفة أثر التسويق بالعلاقات في الأداء التسويقي في المصارف العامة والخاصة ولهذا الغرض تم اختبار العلاقة بين خصائص التسويق بالعلاقات والأداء التسويقي ومن ثم تم اختبار العلاقة بين عناصر التسويق بالعلاقات ورضا العملاء كمؤشر للأداء التسويقي، بالإضافة إلى معرفة مستوى خصائص التسويق بالعلاقات والعناصر المكونة له وتشمل عينة البحث العاملين وعملاء سنة مصارف في محافظة دمشق ثلاثة منها عامة وثلاثة خاصة.

وتضمنت الدراسة في إطارها النظري ثلاثة فصول، تناول الفصل الأول منها الإطار العام للدراسة، واشتمل الفصل الثاني على دراسة التسويق بالعلاقات بينما تناول الفصل الثالث الأداء التسويقي ومؤشرات قياسه، أما الفصل الرابع والأخير فقد اشتمل على الدراسة الميدانية حيث تم الاعتماد على استمارة الاستبيان كأداة رئيسية لجمع البيانات من عينة الدراسة والتي تمثلت بالعاملين وعملاء ستة مصارف في محافظة دمشق ثلاثة عامة وثلاثة خاصة، وبعد التأكد من صدق أداة الدراسة والاتساق الداخلي لعبارات المتغيرات اتجه الباحث إلى وصف خصائص العينة واختبار صحة فرضيات البحث بالاعتماد على البرنامج الإحصائي ( SPSS) .v.22

وقد توصلت الدراسة إلى النتائج التالية :

تهتم المصارف الخاصة بعناصر وخصائص التسويق بالعلاقات أكثر من المصارف العامة وإن مستوى هذه العناصر والخصائص بكلا القطاعين أعلى من المتوسط.يوجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين خصائص التسويق بالعلاقات المتغير المستقل) والأداء التسويقي المتغير التابع)، وإن هذه العلاقة في المصارف العامة أقوى منها في المصارف الخاصة.

يوجد علاقة ذات دلالة إحصائية بين عناصر التسويق بالعلاقات المتغير المستقل) ورضا العملاء كمؤشر للأداء التسويقي المتغير التابع، وإن هذه العلاقة في المصارف العامة أقوى منها في المصارف الخاصة.

يوجد اختلافات جوهرية في آراء العاملين في المصارف العامة والخاصة من حيث خصائص التسويق بالعلاقات وعلاقتها بالأداء التسويقي تعزى لاختلاف العمر والمصرف والخبرة المهنية.

يوجد اختلافات جوهرية في آراء عملاء المصارف العامة والخاصة من حيث عناصر التسويق بالعلاقات وعلاقتها بالرضا كمؤشر للأداء التسويقي وذلك تبعاً لاختلاف الجنس والمصرف وعدد سنوات التعامل مع المصرف.

وفي ضوء هذه النتائج تم تقديم بعض التوصيات والمقترحات من أهمها : عقد الدورات التدريبية والندوات لتعريف العاملين بالمفهوم الحديث للتسويق التسويق بالعلاقات وتأهيل العاملين في الخطوط الأمامية الأكثر احتكاكاً بالعملاء للارتقاء بمستواهم وخبرتهم في التعامل مع العملاء، بالإضافة الى الاهتمام أكثر بخصائص وعناصر التسويق بالعلاقات والارتقاء بمستواها بما يسهم في تحسين الأداء التسويقي للمصارف العامة والخاصة.