أثر المعارض والمؤتمرات على ولاء العميل للعلاقة التجارية (دراسة ميدانية في دمشق وريفها).

Abstract

تهدف هذه الدراسة إلى معرفة أثر المعارض وأبعاده إدارة منصة العرض تصميم وتخطيط منصة العرض، المتابعة بعد (المعرض والمؤتمرات وأبعادها (فرص) التواصل الفرص التعليمية وجاذبية وجهة المؤتمر) في الولاء السلوكي والموقفي للعلامة التجارية ومعرفة الدور الوسيط لرضا العميل، في شركات الأجهزة الطبية العاملة في دمشق وريفها. وقد تم اتباع أسلوب الدراسة المختلطة، حيث أُجريت في المرحلة الأولى دراسة نوعية استكشافية من خلال مقابلات شبه مهيكلة مع عدد من العاملين والعملاء في هذا القطاع، تلتها دراسة كمية تم فيها توزيع استبانة على عينة ميسرة مكوّنة من (202) مشارك من الأطباء البشريين، وأطباء الأسنان، والصيادلة. تم تحليل البيانات باستخدام برنامجي 23 SPSS و 23 AMOS مع اعتماد أسلوب نمذجة المعادلات الهيكلية لاختبار فرضيات الدراسة. أظهرت النتائج وجود أثر إيجابي ومعنوي لكل من المعارض والمؤتمرات في رضا العميل بشكل كلي بالنسبة للمعارض وبشكل جزئي بالنسبة للمؤتمرات - وفي الولاء للعلامة التجارية. حيث بينت الدراسة أن أبعاد المعارض (إدارة منصة العرض، تصميم وتخطيط منصة العرض المتابعة بعد (المعرض) تؤثر إيجابياً في الولاء السلوكي، في حين تأثر الولاء الموقفي ببُعد المتابعة بعد المعرض فقط. أما على مستوى المؤتمرات، فقد تبين أن بعدي الفرص التعليمية وجاذبية وجهة المؤتمر يؤثران إيجابياً في الولاء السلوكي، بينما اقتصر تأثر الولاء الموقفي على بعد جاذبية وجهة المؤتمر فقط. وفيما يتعلق برضا العميل، فقد كشفت النتائج عن وجود تأثير إيجابي ومعنوي لجميع أبعاد المعارض والمؤتمرات عليه. كما تم إثبات الدور الوسيط الذي يلعبه رضا العميل في العلاقة بين المعارض والمؤتمرات (وأبعادهما) والولاء للعلامة التجارية بشقيه السلوكي والموقفي، حيث ظهر هذا الدور كليا في : بعض العلاقات وجزئياً في بعضها الآخر. توصي الدراسة مسؤولي التسويق في شركات الأجهزة الطبية بضرورة تطوير استراتيجيات فعّالة للمشاركة في المعارض والمؤتمرات، بما يشمل تحسين إدارة وتصميم منصات العرض، وتفعيل آليات المتابعة بعد المعرض، وتعزيز فعاليات التواصل والتعلّم في المؤتمرات، واختيار وجهات جاذبة لها، وذلك بهدف رفع مستوى رضا العملاء وولائهم للعلامة التجارية.