أثر تقييم البيئة التسويقية في مؤشرات الأداء التسويقي: دراسة ميدانية على شركات التأمين العاملة في سورية

Abstract

هدف هذا البحث إلى دراسة أثر تقييم البيئة التسويقية في مؤشرات الأداء التسويقي في شركات التأمين العاملة في سورية. وفي سياق ذلك فقد على مدى تبنى شركات التأمين التسويقية لتقييم البيئة التسويقية، فضلاً عن التحقق من واقع الأداء التسويقي في تلك الشركات. بعد تقييم البيئة التسويقية جزءاً من عملية التدقيق التسويقي الذي يهتم بتقييم بيئة المنظمة وتحليل النهج التسويقي الذي تسلكه وأشملها التسويقية وأهدافها والنتائج التي قامت بتعقيدها. وقد من خلال البحث بين بعض البيئة التسويقية للمنظمة، يتعلق الأول بالبيئة التسويقية الخاصة، ويختص بالعوامل التي تتعلق بالمنظمة مباشرة وتؤثر وتتأثر بها وهي: عملاء المنظمة ومنافسها ومواردها ووساطتها. يتعلق البعد الثاني بالبيئة التسويقية العامة، ويختص بالعوامل غير المباشرة التي تؤثر بالمنظمة دون أن تتأثر بها وهي: العوامل الاقتصادية والقانونية والاجتماعية والثقافية والتكنولوجية. كما ترتبط البحث ببعض من أبحاث سابقة ذات صلة بموضوع الدراسة تناول الأداء التسويقي من خلال مقاييس الثلاثة المتمثلة بالكيفية والربحية والحصة السوقية. أجرت الدراسة في ثمانية شركات تأمين سورية، وأعتمد على الاستبانة أداة رئيسية لجمع البيانات، إذ زُعَّت (100) استبانة - معدة وفق مقياس ليكرت الخماسي - على عينة من الإداريين العاملين في شركات التأمين التسويقية والمسؤولين عن جمع البيانات والمعلومات وإعداد الخطط التسويقية، الذين يعملون عادةً في المقرر الرئيسية لشركات التأمين في مدينة دمشق، وقد بلغ عدد الاستبيانات المستردة المستوفية الإجابة والكفاية للتحليل (72) بمعدل استجابة جيد بلغ (72%) من إجمالي الاستبيانات الموزعة. اعتمد البحث على المنهج الوصفي التحليلي في الدراسة، الذي يقوم على اختبار الفرضيات وتعميم النتائج، وما يناسب ذلك من استخدام الأساليب الاستنتاجية والملفية الوصية واستراتيجية المسح. وقد اعتمد على الأساليب الإحصائية المتمثلة بالانحدار البسيط والانحدار المتعدد، والمتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية لاختبار الفرضيات. فضلاً عن استخدام معامل ألفا كرويناج ومعامل ارتباط بيرسون لاختبار صدق أداة الدراسة وثباتها. وبعد التأكد من صدق أداة الدراسة والاتساق الداخلي للبينات المتغيرات، اتجه البحث إلى وصف خصائص العينة واختبار صحة فرضيات البحث بالاعتماد على البرنامج الاخصائي SPSS. خلص البحث إلى وجود علاقة تأثيرية بين تقييم البيئة التسويقية ومؤشرات الأداء التسويقي في شركات التأمين العاملة في سورية. وخرج البحث بتوصيات من أبرزها: التركيز على استخدام أنظمة تسويقية حديثة تعمل على جمع المعلومات عن التطورات الحاصلة في البيئة التي تشكل قاعدة أساسية لاتخاذ القرارات وتصنيفها؛ وضرورة الاهتمام بدراسة جميع المتغيرات الاقتصادية والقانونية والاجتماعية والتكنولوجية وتقييمها بصورة إجمالية من أجل زيادة فاعلية أداء الشركة وكفاءته؛ وضرورة أن تتغير الشركات على نجاح جهودها التسويقية بالاعتماد على مجموعة من الأساليب التسويقية بوصفها مؤشرات لقياس الأداء التسويقي للشركة.

---

الكلمات المفتاحية:

· التدقيق التسويقي، تقييم البيئة التسويقية، مراجعة البيئة التسويقية، البيئة التسويقية الخاصة، · البيئة التسويقية العامة، الأداء التسويقي، مقاييس الأداء التسويقي، التكيفية، الربحية، الحصة السوقية، قطاع التأمين، · شركات التأمين السورية.